Продвижение фильма «Ёлки 9»
Как мы подружили аудиторию с новыми героями «Ёлок»
Заказчиком продвижения фильма «Ёлки 9» выступила кинокомпания Bazelevs. Продюсеры погрузили нас во вселенную франшизы «Ёлки». Далее к нам присоединилась команда кинодистрибьютора «Вольга», которая поставила перед нами основные маркетинговые цели.
Генеральным и техническим партнёром в диджитале выступила социальная сеть «ВКонтакте» — мы договорились о продакт-плейсменте и кросс-рекламе. Также специалисты соцсети предоставили нам трафик, техническую и внутреннюю креативную экспертизу.
Генеральным и техническим партнёром в диджитале выступила социальная сеть «ВКонтакте» — мы договорились о продакт-плейсменте и кросс-рекламе. Также специалисты соцсети предоставили нам трафик, техническую и внутреннюю креативную экспертизу.
Описание
//
Цели
//
Познакомить аудиторию с новой историей, героями и кастом;
Привлечь внимание к фильму, обеспечить посещение кинотеатров;
Связать фильм с прошлыми частями франшизы.
Было важно охватить широкую аудиторию и показать, что новые «Ёлки» — это всё та же любимая новогодняя комедия с новыми лицами.
Вместе с командой «ВКонтакте» мы решили аккумулировать трафик внутри платформы: объединить все конкурсы и активации в экосистеме. Это значит, что каждая активация органично вытекала из предыдущей, становилась её логическим продолжением.
Важным направлением во всех вовлекающих активностях была генерация UGC-контента. Мы с партнёрами решили устроить челлендж, мотивирующий использовать VK Mini Apps, участвовать в конкурсах и устанавливать эмодзи-статусы.
Этапы реализации
//
Основные линии контента
//
Кинодистрибьютор «Вольга» направил нам selling points, на основе которых мы разработали логику контента и рубрикатор. Выделили несколько основных линий:
Как Новый год встретишь, так его и проведёшь.
Гадания, предсказания, новогодние желания, гороскопы, чек-листы и планы на предстоящий год.
Семьи и их взаимоотношения.
В рамках рубрики мы выкладывали посты с семейными историями героев франшизы, а также просили подписчиков рассказывать свои новогодние истории о семье.
Раскрытие персонажей и их связь с франшизой.
Мы использовали комментарии актёров об их персонажах и фильме в целом. Публиковали рецепты и полезные лайфхаки от имени персонажа, раскрывая его характер. Разработали рубрику, в которой связывали героев прошлых частей с героями девятого фильма.
«Ёлки» — это новогодняя традиция.
В рамках рубрики предлагали подписчикам вспомнить, как они смотрели первый фильм франшизы, как они «выросли на Ёлках». Вспомнили новогодние традиции в фильмах франшизы, городах и семьях подписчиков.
Мы провели видеосъёмку с ведущими актёрами фильма. Это были видео в формате интервью, в которых актёры рассказывали о своём персонаже, сравнивали его с собой и приглашали зрителей в кинотеатры. Записали бьюти-видео с новогодним мейкапом Виктории Агалаковой и озвучку к нему.
Продакшн
//
Чтобы контент о фильме публиковали кинотеатры, мы подготовили для них универсальные пакеты SMM-контента. Основной частью пакета были короткие вертикальные ролики для Reels, «VK Клипов» и YouTube Shorts: мы взяли фрагменты из фильма и сделали из них мемы. После старта проката в пакет контента для кинотеатров мы добавили живые отзывы зрителей после просмотра.
Работа с кинотеатрами
//
Вместе с коллегами из «ВКонтакте» мы разработали приложение в виде адвент-календаря. На основе нашего техзадания и контента команда KTS Studio создала приложение на платформе VK Mini Apps.
Календарь объединял в себе несколько активаций и состоял из 9 заданий, которые связывали новый фильм с франшизой и погружали в истории незнакомых героев. Приложение в VK Mini Apps поддерживало вовлечённость аудитории.
В VK Mini Apps можно было посмотреть трейлер, перейти на страницу с покупкой билетов в кинотеатр и поставить эмодзи-статус. Так пользователи органически делились контентом с друзьями и подписчиками.
VK Mini Apps
//
Для привлечения участников настроили таргетированную рекламу и подобрали классные призы: iPhone 14, iPad Air, стильный мерч и промокоды на билеты в кино.
Результаты VK Mini Apps
//
87 142
43 696
4 380
66 %
открытий приложения
установок эмодзи-статусов
просмотров трейлера
пользователей дошли до последней механики
Челлендж в «VK Клипах»
//
Разработка механики
Механика должна была стимулировать создание UGC. Так родилась идея показать новогоднее преображение аудитории:
Мы привязали тематику челленджа к предпраздничной суете — это дало пользователям максимальный простор для фантазии.
- Взяли аудиодорожку из фильма, в которой героиня Елены Валюшкиной забавно комментирует процесс окрашивания волос.
- Предложили пользователям записать под этот звук своё новогоднее преображение.
- Ко всем роликам попросили добавить хештег #СкороЁлки9, который способствовал продвижению фильма.
Мы привязали тематику челленджа к предпраздничной суете — это дало пользователям максимальный простор для фантазии.
Привлечение участников
- Подобрали классные призы: ноутбук HP, наушники Samsung Buds Pro, флисовый плед.
- Сняли первое видео с Евгением Куликом и опубликовали его от имени сообщества. Так мы показали пользователям, как работает механика.
- Обеспечили дополнительный буст, сделав челлендж одним из заданий в VK Mini Apps.
- Настроили таргетированную рекламу.
- Получили поддержку от платформы «VK Клипы», которая разместила челлендж в разделе с трендовыми видео. Это обеспечило дополнительное промо.
Что мы получили
- Высокую вовлечённость: участники меняли образы, создавали декорации, рисовали, пекли, иначе говоря, активно рассказывали о преображениях.
- Нативную интеграцию фильма «Ёлки 9» в челлендж. Аудиодорожка, хештег, посыл: всё работало на достижение главной цели — сделать фильм узнаваемым.
- Аудитория продолжила участвовать в челлендже даже после его завершения.
Результаты челленджа
//
1000 +
7,4 млн.
10 789
клипов за месяц
просмотров
переходов по внутренней медиа-кампании
До предпоказа мы работали на узнавание и прогрев аудитории. Когда фильм вышел в кинотеатрах, основным направлением стала поддержка уикендов и конверсия в покупку билетов в кинотеатр. В контенте появились премьерные фото- и видеоотчеты, отзывы зрителей, статистика просмотров и сборов. Шоураннер, режиссёр одной из новелл и актёр фильма «Ёлки 9» Евгений Кулик посещал кинотеатры и фотографировался с фанатами.
Поддержка уикендов после премьеры
//
Известный блогер с канала «МАМА Отличника» по вайбу близка с одним из персонажей фильма «Ёлки 9». Она даже говорила, что стала прототипом героини. Блогер посмотрела фильм и рассказала о впечатлениях на своём канале.
Видео собрало 50 000 просмотров и 650 переходов на сайт с покупкой билетов. Это довольно высокий показатель: билеты в кино часто покупают в кассах кинотеатров или на других ресурсах.
Видео собрало 50 000 просмотров и 650 переходов на сайт с покупкой билетов. Это довольно высокий показатель: билеты в кино часто покупают в кассах кинотеатров или на других ресурсах.
Интеграции с каналом «МАМА Отличника»
//
Понравился кейс?
//
Давайте сделаем еще один хороший проект вместе